Мониторинг СМИ

Prada, святой отец?

Бенедикт XVI оказался истинным ценителем всего красивого и качественного

Папа Римский Бенедикт XVI носит солнечные очки Serengeti, коричневые ботинки Geox и слушает iPod. Недавно он появился на публике в стильных красных мокасинах — журналисты решили, что от Prada. С Бенедиктом маркетологам повезло. Его предшественник, Иоанн Павел II, не любил все светское, не вылезал из поношенных коричневых ботинок и до покушения в 1981 году ездил по Риму только на Mercedes`е 1960 года, который достался ему в наследство от прежнего Папы. Бенедикт XVI, напротив, оказался ценителем удобных, качественных и красивых вещей. И маркетологи столкнулись с проблемой: корректно ли использовать духовного лидера в рекламных целях? Как привлечь внимание к бренду и не вызвать негодование со стороны верующих?

У Бенедикта XVI — богатая маркетинговая биография. С каждым годом ее границы расширяются. “Если бренд ассоциируется с Папой, то это в сотни раз лучше, чем если речь идет о суперзнаменитости. У понтифика гораздо больше последователей”, — рассказывает Джон Аллерт, глава британского отделения международной консалтинговой компании Interbrand. Один из неписаных законов маркетинга — прорекламировать не сам продукт, а стиль жизни или идею, которые стоят за этим продуктом. Все знают, что кинозвезды получают огромные суммы за рекламу, и это делает их в глазах общественности алчными и беспринципными. Папа Римский — святой и честный и при этом публичный человек, его добродетели передаются бренду. А потом это рекламное послание доходит до всех католиков: более миллиарда покупателей — разве это плохо? Поэтому компании задаривают понтифика своей продукцией и ждут. Если им повезет — Папа появится в подаренной одежде, обуви, аксессуарах или на их машине, а пресса доведет пиар-кампанию до конца.

Что же влияет на предпочтения Бенедикта XVI? Высокопоставленный представитель Ватикана, который предпочел не называть своего имени, говорит, что Папа полагается только на собственный вкус. В силу своего положения он не носит галстуки и пиджаки. Очки и ручка у него сохранились с тех пор, когда он был кардиналом. Папа редко надевает светскую одежду, поэтому любая фирменная вещь из его гардероба оказывается в центре внимания. А брендам именно это и нужно. Итальянской обувной компании Geox попасть в поле зрения Папы было несложно: основатель этой марки Марио Моретти Полегато — друг пресс-секретаря Ватикана Хоакина Наварро-Валлса. После избрания в апреле прошлого года Бенедикта XVI Папой Римским фирма Geox через Наварро-Валлса подарила понтифику несколько пар мокасин из коллекции Uomo Light. Они пропускают воздух, ноги в них “дышат” и не устают. То, что Папа стал носить Geox, позволило компании сильно сократить расходы на пиар: “Если Папа носит нашу обувь, значит, она хорошая. Отказаться от тяжелой сутаны он не может, а вот ботинки вправе выбирать, — говорит представитель Geox Эрос Скаттолин. — Какое еще доказательство качества продукции вам нужно?”

Повезло и владельцу марки Serengeti — компании Bushnell Performance Optics. Однажды на страницах газет появилась фотография Бенедикта XVI в солнечных очках Serengeti. Фирма Bushnell не использовала фотографии для рекламы и не рассылала новостных пресс-релизов, однако это событие привлекло внимание владельцев магазинов. “Наши торговые представители не успевали предлагать товар потенциальным продавцам! Как только они переступали порог магазина с предложением продавать Serengeti, владельцы восклицали: “О боже! Только что мы видели Папу в Serengeti. Покажите-ка мне что-нибудь из этой коллекции”, — вспоминает вице-президент по маркетингу Bushnell Фил Джиори.

В Apple Computer Inc. не хотели специально распространяться об iPod Nano с гравировкой “Его Святейшеству, Бенедикту XVI”, который понтифик получил в подарок от сотрудников радио Ватикана, однако информация об этом моментально появилась в Интернете. Итальянский производитель кожаной мебели Natuzzi выбрал необычный маркетинговый ход. Компания сделала обивку сиденья в гольф-карте, подаренном Папе в прошлом году Global Electric Motorcars (дочерняя компания DaimlerChrysler). Понтифик ездит на нем только по садам Ватикана, и, соответственно, никто его не видит. Чтобы исправить эту несправедливость, Natuzzi и Global Electric Motorcars опубликовали совместный пресс-релиз.

Несмотря на то что DaimlerChrysler с 1930 года является главным поставщиком “папомобилей” марки Mercedes, Volkswagen и BMW всеми способами пытаются пересадить понтифика на свои автомобили. Volkswagen предложил внедорожник Touareg обновленного дизайна, но Ватикан предложение отклонил. BMW в октябре прошлого года подарил Папе пуленепробиваемый джип X5. Создатели автомобиля мечтают, чтобы на нем ездил Бенедикт XVI: эта машина, как и Папа, “родом из Баварии”. “Мы хотим, чтобы Папа ездил на BMW X5, потому что он — одна из самых узнаваемых персон, — говорит представитель BMW Майкл Ребсток. — Где бы он ни появлялся, к нему всегда приковано внимание. А значит, и к нашему автомобилю тоже”. Впрочем, представитель Mercedes-Benz Йорг Цвиллинг разрушил планы конкурентов и заявил, что Бенедикт XVI в ближайшее время не собирается менять автомобиль.

А последние несколько месяцев стараниями СМИ Бенедикта XVI стали называть “Prada Папой”. К прочим достоинствам итальянского Дома моды журналисты добавили производство красных мокасин для Папы. Однако официальный представитель Ватикана заявил, что мокасины на самом деле были сделаны персональным папским сапожником. В Prada не опровергают и не подтверждают эту информацию. “Мы не обладаем достаточными данными, чтобы определить подлинность мокасин”, — заявили представители марки.

Стейси Мичтри

6 мая 2006

Источник: "Ведомости"

Ваше имя: *
Ваш e-mail:
Отзыв: *
Введите символы, изображенные на рисунке (если данная комбинация символов кажется вам неразборчивой, кликните на рисунок для отображения другой комбинации):